Comentários e desabafos sobre MKT 3.0

Kotler: Uma visão humanizada do marketing e dos negócios


Durante a HSM ExpoManagement 2010, o guru do marketing, Philip Kotler defende a criação um novo patamar para as organizações: o Marketing 3.0
O desafio de fazer mais com menos é compartilhado em qualquer área ou segmento. Como no marketing não é diferente, a autoridade mundial em marketing e autor de 44 livros, Philip Kotler, aborda um novo olhar sobre o Marketing, na abertura do segundo dia da HSM ExpoManagement 2010.

Criador de conceitos como marketing social, mega marketing, entre outros, Kotler defende agora um novo patamar no mundo dos negócios: o Marketing 3.0, no qual as companhias realmente compreendem seus clientes e partilham dos mesmos valores. “Nesta fase, a empresa se preocupa com a situação do mundo e quer contribuir para um mundo melhor”, pontua Kotler.

Comentário: Gostaria de saber se Kotler tem conhecimento da essência da atividade de Relações Públicas, pois ela trata de entender o relacionamento que a empresa estabelece e/ou estabelecerá com seus públicos, ou melhor, stakeholders.


O acadêmico abre a palestra avaliando que entre o público presente na HSM ExpoManagement, 70% das empresas estão em um estágio de marketing 1.0, 25% já estão no marketing 2.0 e apenas 5% vivem a realidade 3.0. Mas esta realidade não é exclusiva do Brasil. As práticas de marketing estão evoluindo de forma gradativa.

Considerando que há 60 anos o marketing não existia, Kotler avalia que a mudança do marketing acompanha a evolução dos próprios mercados. Isto porque no passado, havia escassez de produtos, logo não havia a necessidade de uma estrutura de marketing, mas sim um ‘desmarketing’, como o executivo caracteriza, ou seja, era preciso a redução da demanda.

De acordo com Kotler, as empresas que não acreditam no valor de um trabalho sustentável, acabam contribuindo para a sua inviabilidade no longo prazo. “Se negligenciarmos a sustentabilidade, voltaremos a era de escassez. Se não fizermos o que é certo, entraremos na era do ‘desmarketing’”, posiciona-se.

Comentários: sustentável - Mais uma palavra da moda e que gera impacto.
desmarketing’- Será que sairá um novo livro e/ou novo conceito?

Tendo a visão clara de que o marketing é a ciência de gerenciamento da demanda, Kotler acredita que o modelo tradicional tende a minguar com o tempo. Isto abre espaço para práticas de criação, comunicação e transmissão de valor aos clientes.

“O marketing 1.0 era centrado no produto; o marketing 2.0 era orientado ao cliente e agora o marketing 3.0 é orientado a valores”, explica. Mais do que isso, o professor da Kellog diz que “estamos em uma era em que a cultura da sua empresa é o conjunto de valores que você representa aos seus clientes”.

Comentário: Isso já era falado por muito outros cientistas. Meu atual companheiro de leitura Jean François Chanlat (1993) já afirmava isso. Novidade? Nenhuma.

E para ajudar aos congressistas da HSM ExpoManagement 2010, Kotler lista as 8 características das empresas mais admiradas ao redor do mundo, do livro “A Bolha da Marca”, que analisou 40 mil marcas durante 20 anos. São elas:
1. Alinham os interesses de todos os grupos de stakeholders.
2. Os salários de seus executivos são relativamente modestos.
3. Adotam uma política de “portas abertas” de acesso à alta gerência.
4. A remuneração e os benefícios de seus funcionários são elevados para a categoria; o treinamento de seus funcionários é mais longo; e a rotatividade da mão de obra é menor.
5. Contratam pessoas que têm entusiasmo pelos clientes.
6. Consideram os fornecedores parceiros legítimos, que colaboram para melhorar a produtividade e a qualidade e para reduzir os custos.
7. Acreditam que a cultura corporativa é seu maior ativo e sua principal fonte é a vantagem competitiva.
8. Seus custos de marketing são muito menores que os de outras empresas do setor e, ao mesmo tempo, a satisfação e a retenção de clientes são muito maiores.

Em resumo, Kotler defende que as empresas são amadas, porque seus clientes satisfeitos fazem a publicidade. “Se você cria um caso de amor com seus clientes, eles mesmos se encarregam por fazer a sua publicidade”, conclui.

Comentário:E como lidar com esse amor/ Será que nas empresas não se vê mais os sete pecados capitais do que esse amor incondicional, fraternos, paterno, etc....

Considerações extras: Eu admiro a capacidade que os americanos têm em produzir conhecimento. Em primeiro lugar eles possuem estrutura acadêmica para isso, pois tem subsídio da universidade para pesquisa, para publicação de artigos e livros. Em segundo de como "reinventam a roda". Como podemos ver nesse recente livro do Philip Kotler.

A meu ver nada mais é do que perceber que existem outras formas de relacionamento com os stakeholders além do processo de venda e puxando a "sardinha para minha brasa" são o que as Relações Públicas fazem.
Invejo Kotler por poder falar e publicar isso, invejo por poder estudar sem ter que se preocupar com a sua subsistência, invejo por que onde mora o estudo,o conhecimento tem valor. Em fim, invejo por que ele não está no terceiro mundo.